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內容來自sina新聞

恒大3年奪亞冠 地產銷售翻3倍



【十面霾伏的長沙樓市】

房屋貸款 銀行  奪亞冠聯賽冠軍、總獎金1.57億元人民幣、主力隊員能拿上千萬......這是這兩天廣州恒 大足球隊帶來的震撼新聞。

  從這支足球隊成立開始,買國腳、請裡皮、獎金多......這一系列的運作,就引發瞭足夠的關註。球迷們沒註意到的是,恒 大集團在足球領域投下真金白銀的同時,其地產業務發展勢頭同樣強勁。恒 大地產財報顯示,2009年,即恒 大入主廣州足球俱樂部之前,其合約銷售金額為303億元,2012年這一數字增加到923億元,今年更是有望沖擊千億銷售目標。

  資深營銷專傢楊謙告訴 《每日經濟新聞》記者,足球對於恒 大主業地產的具體貢獻有多少,這筆賬並不好算。但亞冠決賽上,恒 大已經完成瞭從地產品牌向中國品牌的轉變,這是其體育營銷最大的成就。

  投資足球回報驚人

  2010年,恒 大接手廣州足球隊時,許傢印曾放言"5年內奪取亞冠冠軍"。2013年11月9日,恒 大為中國足球俱樂部帶回首個亞冠冠軍。這次提前收獲的背後,是豪華的內外援、知名的教練和高額的經濟獎勵,這一切的背後是大量的資金投入。

  涉足中國足球的地產公司,恒 大也不是唯一。但是,在2008年因資金問題面臨上市危機,2010年入主足球後,又敢大手筆投入的企業,卻唯獨恒 大一傢。在楊謙看來,恒 大已經完成瞭從地產品牌向中國品牌的轉變,這是其體育營銷最大的成就。而對於品牌背後的價值,有機構測算,廣州恒 大每投資足球1億元,大約會有15億元的經濟效應回報。據《羊城晚報》報道,恒 大集團一位副總裁曾當著國傢體育總局副局長蔡振華的面說,其投入與回報之比是1比15。

  在楊謙看來,恒 大體育營銷更多體現在價值營銷。這種價值可能在合作或其他產業發展的市場接觸度上有好的回報,能不能將其品牌效應轉化經濟效益還很難說。有業內人士坦言,恒 大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經濟聯系,相比之下恒 大更多是在做知名度的推廣。目前恒 大品牌對其地產經營肯定會有一定的促進作用,通過營銷將一個區域品牌推向全國。

  足球讓恒 大的曝光度維持在較高水平。營銷專傢紀寧告訴《每日經濟新聞》記者,恒 大在下一盤全國性的棋,主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。有分析稱,除瞭國足,恒 大是央視新聞聯播中出現頻率最高的球隊。去年冠軍教練裡皮入主恒 大的發佈會,央視體育和新聞頻道進行瞭長達30分鐘的播報,這是任何一傢俱樂部都不曾享有的待遇。

  "恒 大現在是'攻其一點,不及其餘',用足球來帶動其他產業。在足球方面不斷爆出大話題,隻要恒 大在足球上出手,不用花什麼營銷費用,各方媒體都會蜂擁而至。"紀寧解釋道。

車貸利率 最低  廣州恒 大到中國恒 大

  據《時代周報》報道,早在8月恒 大與卡塔爾萊赫維亞隊的亞冠1/4決賽首回合比賽中,廣東體育頻道的直播畫面上,以往的"廣州恒 大"已經改為瞭"中國恒 大";在這場比賽後,恒 大俱樂部官方微博在發佈比賽結果時,將自己從"廣州恒 大隊"改稱為"中國廣州恒 大隊"。

  "作為全國性地產企業,恒 大不能讓廣州之外的球迷討厭這個品牌。所以從一開始定營銷策略,恒 大足球營銷就必須全國性。"有行業分析師向《每日經濟新聞》記者表示。

  據瞭解,相比一般球隊客場打比賽時的低調,恒 大在客場營銷上投入更多。在楊謙看來,恒 大很巧妙地借助民族情結,快速積累瞭品牌。

  問鼎亞冠的恒 大還有更遠的路要走。除瞭接下來的足協杯、世界俱樂部杯比賽,按照恒 大董事會主席許傢印的規劃,他還要將恒 大打造為中國豪門。

  在這背後,有業內人士指出,中國的體育營銷目前還處於初級,沒有形成體育營銷的產業鏈。從體育營銷產品的制作,到足球有關的各種各樣產品,球迷組織和影響等都沒有到位,沒有把參與者整合在一個產業鏈上。

  楊謙坦言,"不光是恒 大,中國很多的體育營銷,參與的企業更多是希望通過足球這個公眾領域去造品牌,而不是把體育營銷本身作為一個盈利點。"

  有業內人士指出,在社交粘性愈發強烈的如今,新媒體的出現給俱樂部真正做體育營銷提供瞭很好的條件。"恒 大應該增加更多的精力將足球產業鏈做好,如今的恒 大有條件去做,這將有利於恒 大產業營銷的效果。"楊謙說。

  中國足球有利可圖

  在地產商紛紛加大對足球投入的同時,有一個現狀也擺在瞭人們面前。那就是中國足球職業化20年來,還沒有一支球隊真正實現過盈利,那麼為什麼地產企業仍要紮堆進入足球行業?

  "因為目前中國足球有利可圖。"在體育營銷專傢王一鳴看來,足球產業的特點就在於"註意力經濟"。雖然目前不會帶來明顯的盈利,但不可估量的廣告效應和無形資產的升值,才是他們願意燒錢的最重要因素。

  廣州恒 大就是最好的例子。據悉,在過去3年裡,隨著恒 大足球成功,恒 大地產的知名度大增,它的年銷售額也一路飆升,2009年為303億元,2010年為500億元,2011年為803億元,2012年為923.2億元。許傢印就曾對媒體說:"我們(在足球中)所投入的每一分錢,都得到瞭十分的回報。"

  "一支球隊往往都代表著一個城市,是一個城市的名片,在該城市的地位可想而知。"關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶表示,地方政府有提高社會效益的需求,地產企業可以通過打造足球這張名片與地方政府更好地溝通。而通過贊助球隊來提高其品牌在該城市中的知名度,也成為瞭各大房地產開發商慣用的方法。在該城市獲得認可後,從而進軍全國的地產市場,"足球是企業廣告費的另一種投法。"

新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2013-11-11/08483711690.shtml

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